هوش تجاری (بخش پنجم - هوش تجاری و مدیریت ارتباط با مشتری)

CRM ترکیبی است از فعالیت های استراتژیکی، فرایندها و تغییرات سازمانی و تکنیکی تا سازمان بتواند حول رفتار مشتریان خود بهتر اداره شود.

CRM نگرشی مدیریتی است که سازمان را در شناسائی سودآورترین مشتریان و حذب آنها کمک کرده و سبب افزایش ماندگاری مشتریانش می شود.

اجزای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری :

• توجه به مشتریان کلیدی
• تشکیلات مدیریت ارتباط با مشتری
• مدیریت دانش
• مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر فناوری

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری :

الف) بهبود اثربخشی بازاریابی: شخصی سازی ، پیشرفت لحظه به لحظه ، موثرتر ساختن استراتژی بازاریابی ، ایجاد انگیزه و تشویق مشتریان به خرید ، برندسازی.

ب) تسهیل در ایجاد حس وفاداری مشتری با بهبود ارائه خدمات، این مسئله مهم تر از حذب مشتری جدید است و آن به دلیل پائین تر بودن هزینه نگهداری مشتری قبلی در قیاس با جذب مشتری جدید است: بهبود کیفیت خدمات ، ایجاد یک ارتباط طولانی مدت با مشتری ، افزایش خدمات self service ، کسب اطلاعات لحظه ای از مشتریان ، استفاده از دستیار برای خرده فروشی ها.

ج) آنالیز مشتری: تحلیل رفتار مشتری از بخش های کلیدی برای تصمیم گیری است که می تواند ما را در شناسائی هرچه بهتر نیازهای مشتریان و نیز پیش بینی رفتارهای آتی ایشان کمک کند: یافتن الگوی مصرف مشتریان توسط تکنیک های داده کاوی ، بررسی عکس العمل مشتری به مشوق ها، بازدارنده ها، محاسبه و سنجش سوددهی مشتریان ، تعیین علاقه مندی مشتریان جهت خرید ، تعیین چرایی حرید محصول خاص توسط مشتری ، افزایش معاملات مشتری.

د) جذب و حفظ مشتری :در شرایط سخت و رقابتی حاکم بر بازارها جذب و حفظ مشتری بسیار مهم است چراکه امروزه مشتری به عنوان سرمایه ای گران بها برای سازمان ها و شرکت ها محسوب می شود : برنامه وفادارسازی مشتری (loyalty)، افزایش جذب مشتری ، افزایش نگه داشتن مشتری.

ه)رشد وبهبود کسب و کار هدف نهائی افزایش درآمد و فروش می باشد: افزایش خرید دوباره و چندباره مشتری، افزایش تعداد خرید مشتریان، افزایش فروش.

از کاربردهای هوش تجاری مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت عملکرد شرکت می باشد.

مدیریت ارتباط با مشتری از رایج ترین کاربردهای هوش تجاری و به عنوان روشی برای حرکت شرکت به سمت مشتریانش به حساب می آید که هدف استراتژیک بهره گیری از آن، پاسخگوئی بهتر به نیازهای مشتریان است.

عوامل موثر بر اثربخشی CRM : جمع آوری داده از مشتریان مختلف ، ارزیابی داده ها ، استفاده از نتایج حاصله در راستای بهبود فرآیند تجاری برای تعامل بهتر با مشتری.

مدیریت عملکرد شرکت (CPM) شامل مانیتورینگ و مدیریت عملکردی سازمان/شرکت می باشد.

کاربرد هوش تجاری در صنایع خرده فروشی شامل مدیریت بهتر سطوح خدمات، فروش کالا، تحلیل محیط، تحلیل سود و ... است.

هدف نهائی مدیریت دانش افزایش رضایتمندی مشتریان است

کیفیت مدیریت دانش موجب بهبود کیفیت محصولات، تبلیغات، فروش، افزایش سود و رضایت مندی مشتریان می شود. هوش تجاری مقصد نهائی مدیریت دانش و راهی برای تحویل اطلاعات درست در قالب درست و در زمان مناسب است. هوش تجاری کمیت را افزایش نمی دهد بلکه اطلاعات بهتر و با کیفیت بیشتر را فراهم می آورد.

 

بزرگترین مزیت هوش تجاری در مدیریت ارتباط با مشتری مسئله شخصی سازی است. هوش تجاری شرکت را در شناخت بهتر و بیشتر مشتریان کمک کرده و منجر به پاسخگوئی مناسب به نیازهای مشتریان می شود. این روش به طور دقیق مشخص می نماید که هر مشتری چه چیزی را در چه زمانی می خواهد. ترکیب سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری و هوش تجاری ، رهیافت جامعی را جهت شناخت مشتریان شامل : بهبود پروفایل مشتریان ، شناسائی ارزش مورد نظر مشتریان و ارزیابی موفقیت شرکت در ایجاد رضایتمندی برای مشتریانشان فراهم می کند.

بهره گیری از مدیریت ارتباط با مشتریان به همراه راه حل های هوش تجاری مدیریت جامعی را بوجود می آورد که فقط محدود به پاسخگوئی به نیازهای منفعل مشتریان نبوده و می تواند رفتار آنها را پیش بینی و تجسم نماید که منجر به افزایش فروش و درآمد می شود: تبدیل مشتریان بالقوه به بالفعل ، کاهش مشتریان از دست رفته و ناراضی ، افزایش فروش به مشتریان موجود.

ترکیب مدیریت ارتباط با مشتریان و هوش تجاری منجر می شود شرکت تصمیمات و رفتار مشتریان خود را پیش بینی کرده و روابط سودآور و دراز مدتی با آنها بوجود آورند.

 

منابع و مآخذ:

کتاب هوش تجاری در کسب و کار : محمد جعفر تارخ، حسین مهاجری

کتاب هوش استراتژیک : محمد جعفر تارخ، فردوس حاتمی

کتاب سیستم های اطلاعات مدیریت: رامین مولاناپور، فرزاد حبیبی پور، مهران کرمی

کتاب مرجع کامل بازاریابی الکترونیکی: یعقوب فرجامی، رامین مولاناپور، مهران کرمی

کتاب هوش تجاری با رویکرد مدیریتی: محمدرحیم اسفیدانی، روح اله نوری، بهناز بهادری فر

کتاب مبانی تجارت الکترونیکی و سیستم های هوشمند : محمدرضا شیخ بهائی

کتاب کسب و کار الکترونیکی با رویکرد سیستم های اطلاعاتی : محمدرضا شیخ بهائی